ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДОРОГИХ ТОВАРОВ

Доля премиальных предложений неуклонно растет: по данным исследования Top-100 Global Brands, в 2012 году она увеличилась на 15 % — это максимальный показатель для товаров всех категорий. И как на любом растущем рынке, важным становится грамотное позиционирование продукта. 
ГЛАВНОЕ — ПРЕДСТАВЛЯТЬ целевую аудиторию и уметь донести до нее идею эксклюзивности и элитарности рекламируемого продукта.

Запустить бренд высокой ценовой категории не менее сложно, чем средней, — дело в ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ. Чтобы сделать это правильно, необходимо ответить на четыре вопроса.

Каковы ценности целевой аудитории? 
- Что продукция может дать потребителю и как он мотивирует покупку? 
- Каковы сегодняшние тренды и как вписать в них свою продукцию?
- Какие каналы продвижения лучше использовать? 
- Правильные ответы на эти вопросы позволят установить контакт с потребителем и принесут коммерческий успех вашему продукту.

Обеспеченные люди России – так КТО же они? Выделяют 3 ГРУППЫ:
1) ИСТИННЫЕ потребители роскоши: по данным Quans Reseach, в России их 153 000 человек. Это финансовая элита с годовыми доходами на семью более $ 925 000. 
Представители этого сегмента владеют доходными предприятиями, недвижимостью, финансовыми активами и пр. Только незначительная их часть (не более 12 %) получают высокий доход в виде заработной платы по основному месту работы. Даже самые крупные траты для них незначительны. Они - основные потребители брендов класса люкс, но не особо афишируют это.

2) МАССОВАЯ элита — это крупные бизнесмены, чиновники, наследники капиталов. Их в России, по данным того же исследования, уже 1 200 000 млн. Они демонстрируют зрелое потребительское поведение, но часто предпочитают держаться в тени.

3) ПОТРЕБИТЕЛИ «средней роскоши», например дорогих часов и автомобилей или премиальных банковских услуг. Это они в 80 % случаях демонстрируют потребление напоказ с целью создать впечатление о себе как о богатом человеке. И именно на них работает подавляющее большинство люксовых брендов. 16 % представителей этой группы управляют собственными компаниями, либо заняты в их деятельности. 32 % таких потребителей владеют собственностью, достаточной для получения высокого дохода. Более 65 % сегмента — молодые высококвалифицированные управленцы с хорошим образованием.

Две мотивирующие ПОТРЕБНОСТИ:
Представители элиты приобретают предметы «роскоши» в двух случаях, чтобы реализовать свои психологические потребности.
1) Потребность утвердиться в обществе в желаемом статусе. Таким людям свойственно «потребление напоказ». Поэтому здесь нужно делать ставку на мотивы, связанные с поиском восхищения и внимания окружающих, за счет внешней привлекательности продукции.
2) Создание комфортного управляемого мира для себя и близких, и диалог с потребителем здесь должен строиться немного иначе. Уместны «умные аллюзии», афоризмы, игра на чувствах и настроении. Потребители, которым свойственна данная потребность, чувствуют себя успешными, когда у них все под контролем, и бренд удовлетворяет эту потребность, создав ощущение защищенности и контроля над обстоятельствами. 

Подведем итог: По теории потребительского поведения, на начальной стадии у обеспеченных потребителей реализуется необходимость внешнего выражения, потребление напоказ, а на второй стадии — стадии насыщения — акценты смещаются на потребление для себя, и появляется стремление создать комфортный мир для себя и близких.

УЧТИТЕ все вышесказанное при разработке стратегии, дизайна и выборе мест для размещения в местах элитного отдыха.

IQ. Реклама для "избранных".